“618”大促落下帷幕，相比往年，今年多个平台玩法改变，如取消预售、延长大促周期、投入更多促销红包等，不过消费者却显得比较平静。“21岁”的“618”，似乎进入了阵痛期。多个机构与市场分析指出，平台均“困于存量竞争，增量不足”。

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CEO、数字人带货吸金能力待考

今年“618”成绩如何？在各平台不再公布GMV后，这也成了“秘密”。易观数据的报告显示，“618”综合电商大盘（淘宝天猫、京东、拼多多）第一周期GMV同比增长了14%，但预计第二周期增速会衰减，进而导致全周期增速下降。

作为电商带货的“主战场”，直播间在今年“618”被重点关注，传统电商的发力收到了不错的效果。数据显示，今年618京东直播订单量同比增长超200%。淘宝直播透露618期间破亿直播间数同比增长53%。相比达人与店播，头部主播的“吸金能力”却有所下降。据青眼情报，今年李佳琦“618”预售首场直播，直播间共上架500个商品，首场直播美妆类目GMV超26.75亿元，与去年同期的49.77亿元相比大幅下降。

也许预料到这个趋势，平台引入企业CEO与当红数字人带货。京东表示，言犀数字人已经带动GMV超百亿元。不过消费者对数字人或总裁直播却未必买单。消费者何小姐告诉记者，“刚开始会有新鲜感。但最终吸引下单的，还是要看直播间是否有额外优惠。”

消费者：优惠还是“捉摸不清”

今年“618”伴随着“取消预售”而来，是促销时间明显延长。有消费者认为，“618”时间太长，看中的商品价格不停在变，“我在淘宝看中了一台宠物饮水机，结果发现三波促销每一天价格都可能不一样，比价比得有点累。”

消费者正逐渐告别“大促囤货”行为。广州一位女装商家告诉记者，今年消费者下单比以往谨慎，再加上服装类商品退货率较高，实际销售情况并不乐观。此外，有商家告诉记者，由于平台侧重用户服务端，大促期间要求强制运费险、降低售价等，导致成本出现上涨。浙江某彩妆品牌进口经销商透露，今年“618”期间公司在某平台上做到了超1亿元GMV，但实际纯利不到80万元。

　业内前瞻

“双11”与算法机制才是大考

科尔尼咨询分析，传统头部电商平台获取流量的难度越来越大。此前消费者习惯使用淘宝、京东等头部平台通过搜索、对比后下单完成购买。如今，算法机制推动的兴趣电商、内容电商缩短了消费者的决策链。“传统平台购买点击这种做法已经不太适用于我们了，我们会加强日常营销，在几大种草平台如抖音、小红书、B站等年轻人聚集的地方露出和种草。”某汉服商家告诉记者。

记者留意到，当传统电商仍在抓大促节点做GMV成绩的时候，新电商已经通过内容直播、种草平台常态化触达用户，刺激消费。B站数据显示，今年“618”带货GMV同比高速增长146%，整体订单量同比增幅达154%。

“‘618’对于头部电商来说只是小测，‘双11’才是大考。是否能迎合用户消费行为的改变，在商品促销组合、折扣方式简化上，头部电商还需要进一步思考。”电商行业观察员沈启志表示，如今用户更倾向于按需消费，“囤货”已经成为过去式，传统电商应迅速转变促销玩法，否则只会继续被蚕食市场份额。

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