夏至前后，荔枝销售高潮一波接一波，热话题一个接一个，卖荔枝背后既有行业心理、市场博弈，包含经济现象与传播特色，还在于对市场规律的把握与认识。农产品工作如何认识市场，读懂市场，走向市场，通过摸索卖荔枝的经验，“12221”市场体系建设正提供一种索引与通道。

敏感的价格却是流量题材，怎么应对？

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最近618网上大促，一电商平台网红直播打出的荔枝售价，在产业人士聚集的交流群里引起了一片热议。有的指其以助农为名，压价收购、打击市道；有的感叹从事种植难赚钱；有的指出对某一品种某一时段的价格，不必过于敏感。

交易价格一直是行业的“天机”与底牌，是行业人的利益攸关所在。如果价格与行业人所掌握的不同，或者是与其心理价位存在落差，一经传递便引发行业焦虑。不难发现，网上常年都会出现唱空农产品的信息，它们夹杂在海量信息当中。在当今多样化的舆论场域，主流媒体、自媒体、商业化平台媒体与大众声音共同存在，偏好与关注点各有不同。以流量为主要生存方式的媒体，往往会抓取热门话题博人眼球、吸引受众。唱空荔枝这样大体量集中上市的产品，容易触发生产者与消费者的敏感神经，带来轰动效应，充当了某些利益平台砸盘的推手。主流媒体、专业媒体作为权威信息的提供者、“官方”态度的发言人以及主流价值的引领者，及时公布实情，澄清谬误，影响着舆论走向与民众态度。

卖荔枝的过程波诡云谲，风雨兼程，得靠销售的临门一脚破解。商业交易的本质是实现信息对称，市场价格最终由供需决定。“12221”如何指导农产品营销实现市场信息对称呢？一是深入产区，二是走向销区，三是建立大数据，三项工作都是围绕市场这一核心。唯有坚持市场理念做实市场工作，最大限度地实现信息对称，维护良好健康的市场环境，荔枝行情平稳，走货正常，果农收益才能应得其所。

一个个主产区就像大车间，市场部在哪？

荔枝是初级农产品，各个主产区就像是一个个生产车间，它们共同构成全省大产区，如果将它看成是一家大企业，那么谁是企业的市场部、品牌部与营销部呢？“12221”市场体系建设充当了这个角色，实现了传统产业的“补链”，以工业品营销的方式做农产品营销，走的是农业工业化的路子。

广东农业部门集成了品牌宣传、市场拓展的资源配置，实现广东荔枝连年卖得好，走出了卖难的怪圈，今年是第五年。这不是偶然事件，是市场作用的良好反馈。从产业链利益分配的角度看，以荔枝电商报价为例，其包括了产地收购价、包装、物流、电商平台提点等，商业游戏规则里各个环节的利益分配，资本掌握着定价话语权。如果产业的市场服务内容拓展，能够集成果农诉求，提高利益分配谈判的话语权，比如降低物流成本，有望令果农获益。作为普通生产者通过劳动获得行业正常收入，这是一个基本认知，政府主导的产业服务对于当前农业的现状仍是必须。

做农产品市场营销，能够为产业兜底吗？

市场挺在生产前，大力开展农产品营销工作，“12221”并未改变从事农产品生产的进入与退出机制，市场规律依然在发挥根本作用。这就解释了，有人担心如果因为年年卖好吸引更多的人不断扩种，那么会不会最终令市场失灵，出现大面积卖难？政府主导的农产品市场营销不是一种救济式的产业兜底，而是引入更灵敏的市场机制，围绕需求去组织引导生产。正如一位荔枝专业大户所说，农业其实也有末位淘汰制，这样的市场才是有活力的。

在这里还要厘清一种简单化、两极化的认识，说有效就是极好，每一个产区每一颗果都要卖得好，反之证明它是无效的。这种两极化的思维在现实中存在于方方面面，容易滋生狭隘评判和歧视，而且对任何一方都毫无帮助。比如说，认为收购价未如理想，就指责买方压榨果农。

决定果价的因素很多，供需决定价格，这里面很重要的还有消费心理。消费者愿意为什么而埋单？其中就存在较大的品牌与品质溢价空间。所以，市场是开放的，无边界的，大范围建立价格联盟可能不大现实，但村规民约并非无可作为。比如保质承诺，不违规用药，不抢早摘，品种资源与技术共享，保护地方品牌等。

“12221”其实质，是市场在资源配置中起决定性作用，以市场引导生产：一个市场大数据，以大数据来指导生产；采购商与生产商两支队伍、销区市场与产地市区两个市场、走进销区走进产地两场活动，就是让农民围绕市场抓生产，与市场共进退，而非大包大揽。总之，在市场经济条件下，一切从市场出发，一切接受市场的检验，“12221”本身亦是如此。

（文章来源：21世纪经济报道）

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