西单更新场的慢闪店布置精巧，消费者既可打卡拍照，也能探店购物。记者 马婧摄

比快闪店更“慢”，比普通店更“快”——近来，慢闪店在商圈中悄然流行，成为品牌和商场新宠。慢闪店的运营周期通常为1至6个月，更重视提供富有价值的消费体验和建立精神共鸣。

从“快进快出”的快闪店，到与消费者深度互动的慢闪店，这种变化背后，反映出零售行业和商业地产运营逻辑的深刻转型。

快闪店在商圈“慢”下来

在什刹海荷花市场步行街，一家冰雪装备品牌店格外醒目，走进店内，电加热手套、防雾护目镜、修身防护款护具等产品琳琅满目。这是科技单板品牌Overide首次走出滑雪场，在市中心开店。“希望通过这一线下平台，将高品质的冰雪装备带给更多消费者。”Overide品牌创始人李尧说。

不同于人们熟悉的店铺，Overide什刹海店以慢闪店的形式运营。作为快闪店的一种变体，相比于快闪店通常在商业繁华区域设立临时铺位且经营时间不足一个月，慢闪店的经营时间相对较长，一般在1到6个月之间。慢闪店不仅追求短期的影响力和销售额，更重视与消费者之间的深度互动和情感联结。

除了商业街，慢闪店也在各大商场崭露头角。在西单更新场LG层，12家品牌以慢闪店的形式首次在京亮相，从2024年12月经营至2025年4月。这些品牌大部分来自韩国，也有来自上海的小众品牌。

“排了半小时的队，终于进来了！”上周末，焦女士早早来到THE BOX朝外B馆一层，打卡慕名已久的GOODBAI实体店，这是演员白敬亭创办的服装潮牌，其北京首店以慢闪店形式运营。

记者注意到，这家店位于商场一层中庭，围绕扶梯搭建了半封闭的小空间，设计感十足的花卉装置和字幕装置吸引不少人拍照打卡。“店里有很多线上款，但因为可以现场试穿，我就直接在店里买了。”焦女士说。

在THE BOX朝外A馆一层，大量公共空间已被慢闪店占据。相关负责人介绍，商场在设计时就主打“策展型零售”，只有6成面积提供给固定铺位，其余面积不断更换品牌和展示内容，持续给顾客带来新鲜感。

零售品牌低成本闯市场

为何不少品牌青睐慢闪店？记者在采访中了解到，这些品牌有的是进军新区域，有的是从线上转线下，都希望以更灵活的方式、更低的成本开启新尝试。

“开设传统实体店需要承担高昂的租金、装修和人员成本，而且很难快速响应市场的变化。”一家服装品牌主理人坦言。快闪店通常有知名IP的加持，如潮玩快闪店短短两周就能实现业绩爆发，但服装零售品牌需要更多时间与顾客互动，靠口碑传播引流聚客。相比之下，几个月的慢闪店，能让品牌以更低的试错成本了解市场。

记者走访看到，西单更新场里的12家慢闪店，就呈现出不同市场效果，富有设计感的小众品牌更受顾客青睐。比如，即便在工作日，韩国时尚品牌Carlyn的北京首店仍不时有年轻人进店选购，店内爆款“云朵包”还在社交平台收获不小的流量。“这次尝试让我们进一步了解了中国消费者的偏好，为以后的市场策略提供了有力支持。”品牌方面表示。

新潮流带来商场运营新思路

越来越多慢闪店出现的背后，也得益于商场运营思路的创新。西单更新场项目负责人池旭透露，零售类店铺与商场的租约通常为两年，如今，商场开始打破传统租赁关系，实行更灵活的运营策略。“慢闪店能丰富品牌矩阵，给消费者带来更多新鲜感。”她认为，这种合作方式能吸引更多新品牌入驻，实现了品牌、商场和消费者的多方共赢。

池旭观察到，相比固定店铺，入驻商场的慢闪店会采取更灵活的装修方式。“这种门店在装修时更注重软装，道具都是可移动的，下一次到其他地方开店还能用。”池旭说，经过几个月的经营，业绩表现较好的品牌或许会选择留下来，同时随着季节变化，慢闪区域也会引入更多适合春夏的品牌。

实际上，面对电商的冲击，近些年不少传统零售品牌都将销售主场转向线上，收缩传统线下连锁店。

“这意味着线下实体店的功能发生了根本性变化。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳分析，如今，线下实体店承担着品牌与消费者互动、建立情感链接的功能，依旧有独特的价值。“当新品牌进入市场时，不再像以往一次性铺设大量店铺，慢闪店就成为了很好的呈现形式，能给消费者带来新奇特的体验。”赖阳说。

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